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K-팝, K-푸드, K-뷰티의 세계적 확산을 바탕으로 한국 브랜드가 글로벌 시장에서 지속적으로 성장하기 위한 전략을 다룬다. 각국의 문화적 특성과 소비 행동을 분석하는 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’ 개념을 통해, 해외 소비자의 일상 속에 자리 잡는 브랜드 구축 방안을 살펴본다.
프롤로그 K-제품은 어떻게 유행이 아닌 브랜드가 될 것인가 1장 왜 지금 K-브랜드는 세계로 나가야 하는가 1. 글로벌 브랜딩은 결국 현지화의 총합이다 한국 시장만으로는 더 이상 성장하기 어렵다 / 글로벌 브랜딩의 새 무대는 온라인 플랫폼이다 / 속도, 가성비, 바이럴만으로는 한계가 있다 2. K-라이프스타일의 두 번째 한류가 시작됐다 K-섬싱, 글로벌 소비코드로 떠오르다 / K-뷰티, 글로벌 소비자의 마음을 사로잡다 / K-뷰티, 자기돌봄 스킨케어 문화를 제안하다 / K-푸드, 일상 음식으로 스며들기 시작하다 / K-푸드, 건강한 음식이자 문화 체험이 되다 3. 글로벌 시각의 새로운 관점이 필요하다 글로벌 브랜드도 니치 시장에서부터 시작된다 / 다인종과 다문화 사회를 포용할 수 있어야 한다 / 이제는 제품이 아니라 의미를 파는 시대다 4. 현지화의 성공 사례에서 답을 찾아라 초코파이, 국가별로 다른 컬처코드를 입히다 / LG전자, 현지화로 인도의 국민가전이 되다 5. 브랜딩은 소비자의 기대치에 연결하는 것이다소비코드와 컬처코드를 찾아 연결하라 / 메이드 인 코리아에서 메이드 포 유로 진화하라 2장 해외 소비자의 마음에는 두 개의 코드가 있다 1. 시장은 문화의 눈으로 다시 봐야 한다 글로벌 브랜딩에는 문화 상대주의적 관점이 필수다 / 상대적이면서도 보편적인 문화적 시선이 필요하다 / 고유성을 현지의 언어로 번역해야 시장이 열린다 / 컬처코드는 문화장벽을 넘는 강력한 열쇠다 2. 컬처코드와 소비코드는 함께 읽어야 한다 소비코드는 왜 그것을 사는지 해석한다 / 각각의 소비코드는 하나의 세분시장이다 / 소비코드를 읽어야 소비자의 선택이 이해된다 / 컬처코드는 욕망의 문화적 배경이 되는 집단 무의식이다 / 컬처코드가 다르면 같은 제품도 완전히 다른 의미가 된다 / 컬처코드와 연결된 소비코드를 발견하면 시장이 열린다 3. 컬처코드는 자연환경과 사회환경이 빚어낸다 자연-사회환경의 차이가 시장의 차이를 만든다 / 햇볕에 대한 태도가 선케어 시장에 반영된다 / 물 환경의 차이가 식문화의 차이를 만든다 / 종교적 루틴의 차이가 메이크업 문화를 바꾼다 / 경제 발전 단계에 따라 도시의 풍경이 다르다 / 여성의 사회적 지위와 소비력이 시장을 바꾼다 3장 실제 컬처코드와 소비코드는 어떻게 적용되는가 1. 같은 건강도 나라별로 전혀 다르게 해석된다: 정관장 보양 문화와 양생 철학이 다른 시장을 만든다 / 몸은 기계이고 건강기능식품은 윤활유다 / 정관장은 제품이 아니라 문화를 팔기 시작했다 2. 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역돼야 한다: 이니스프리 소비자가 쓰는 언어로 말해야 브랜드가 통한다 / 중국 소비자의 상상을 브랜드 경험으로 만들다 3. 유럽은 단일 시장이 아니라 여러 개의 시장이다: 퓨리토 서울 유럽의 스킨케어 문화는 기능 중심 루틴으로 바뀌고 있다 / 유럽 소비자가 모두 비건화장품에 열광하는 것은 아니다 / ‘서울’이라는 정체성이 경쟁을 돌파하는 힘이 되다 4. 어떤 시장에서는 관계의 문법을 먼저 읽어야 한다: KT&G 인도네시아 인도네시아에서 담배는 관계를 만드는 문화적 매개다 / 현지 소비문화를 거스르지 않는 현지화가 필요하다 / 컬처코드를 읽은 전략으로 돌파구를 만들었다 5. 소비자의 루틴을 읽으면 제품 전략이 달라진다: 에이지투웨니스 중국 소비자의 루틴을 읽고 제품 전략을 세우다 / 생활 환경에 따라 화장품의 기능과 구조를 바꿔야 한다 / 라이프스타일을 이해하면 시장의 변화를 주도할 수 있다 / C-뷰티가 성장하면서 K-뷰티의 존재감이 약해지고 있다 / 브랜드 전략의 성패는 실행 속도와 연속성이 좌우한다 6. 브랜드가 성장할수록 컨셉도 진화해야 한다: 포라이야 초기 성공 컨셉이 성장 이후 한계가 될 수 있다 / 소비자의 기대치와 연결하며 브랜드 컨셉을 확장하다 / 채널 전략과 조직 혁신의 속도가 브랜드의 성패를 가른다 7. 일본 시장은 디테일을 이해한 브랜드만 살아남는다: 루나 일본 뷰티 시장은 온라인보다 오프라인 비중이 높다 / 일본의 베이스메이크업 루틴을 이해해야 한다 / 일본 전통의 미의식에서 아름다움은 깨끗함이다 / 오프라인 근린 상권을 가야 진짜 일본이 보인다 / 매뉴얼과 제품 정보가 자세하게 제공돼야 한다 8. 나라별 생활용품 선택의 기준이 다르다: 라이온 한국에서 칫솔은 취향 소비재로 진화하고 있다 / 한국과 일본은 양치질에서도 컬처코드의 차이를 보인다 / 소비자 인식에 맞게 의미를 재해석해야 시장에서 통한다 4장 한류 2.0 시대 K-브랜드는 어떻게 진화하는가 1. 한류는 이제 글로벌 문화 현상이 됐다 「케이팝 데몬 헌터스」를 만든 건 한국인이 아니다 / K-뷰티의 소비코드가 글로벌 브랜드의 전략이 되다 / 두 문화의 접점을 읽는 문화 경계인의 힘을 활용하라 2. K-제품의 기능을 넘어 브랜드와 문화를 팔아야 한다제품 수출에서 문화를 파는 비즈니스로 전환한다 / 한국다움과 보편성이 만날 때 브랜드가 더 커진다 / 비비고 레스토랑과 컵밥은 다른 방식으로 진입했다 / 구매자가 아닌 사용자로서 소비자를 이해해야 한다 / 브랜드는 문화를 전파하는 미디어이자 커뮤니티다 3. K-브랜드는 현지 소비자의 일상에 침투해야 한다 컬처코드와 소비코드를 읽어야 다음이 보인다 / K-푸드, 한 끼를 넘어 일상의 식탁이 돼야 한다 / K-패션, 코리안 시크로 글로벌 시장에 스며들다 / K-뷰티, 일상적인 뷰티 루틴으로 침투해야 한다 에필로그 글로벌 브랜딩을 위해 K-생태계를 구축하자
